Immersion Dans Le Monde De La Publicité Made In Sénégal

Au Sénégal, ou même en Afrique Francophone, la publicité représente un marché très faible si on doit on le comparer à celui de la France. Sur Dakar on retrouve pourtant beaucoup d’agences proposant des services très variés. Cependant, elles sont souvent indépendantes, gérées par une seule personne, et répondent à des missions simples.

Sur un autre volet, des agences structurées « à l’occidentale » pouvant absorber des budgets importants il y en a très peu. À Dakar, elles sont quatre : McCann, Caractère, Voice, et Les Barbus. On retrouve également d’autres grands noms comme Havas ou Publicis. Néanmoins, pour ces deux dernières, le fonctionnement est loin du modèle occidental de leurs concurrentes. Les équipes sont réduites, et la création s’effectue à plusieurs milliers de kilomètres de là.

Bien souvent, les succursales voient le jour dans le but de gérer la partie média des clients internationaux. C’est le secteur de la publicité le plus rentable en Afrique puisque les commissions y sont trois à huit fois plus élevées qu’en France. Ici au Sénégal, le taux légal est supérieur à 17%, ce qui représente une marge importante pour l’agence, l’incitant ainsi à venir s’installer loin de son siège.

Pour les autres agences, le modèle économique peut être fragile. Les gros budgets de sociétés occidentales sont rares, mais très élevés. Les banques, les assurances, la téléphonie … Ils sont si importants que dans chaque pays d’Afrique il y a « une agence qui vit grâce à Orange ». Perdre un de ces budgets, c’est devoir remettre en question l’avenir de sa société. (…)

Du côté de la publicité et de la créativité, la transmission d’un message est bien plus complexe qu’en Europe. Ici, les populations sont très rarement segmentées. D’ordinaire, on parle des 10% les plus riches et des 90% restant. D’autre part, il faut combiner avec une partie de la population qui ne sait ni lire ni écrire (moins d’un adulte sur deux au Sénégal).

Les agences se heurtent parfois à quelques péripéties sur le développement de la publicité à Dakar. Par exemple, le wolof est une langue orale, et ne doit pas être utilisé sur des créations imprimées. Uniquement à la radio, ou à la télévision. Dans d’autres cas, les personnages des campagnes doivent se retrouver dans des situations logiques et adaptées. Ça n’a l’air de rien dit comme ça, mais cela peut parfois créer des contextes spéciaux. Au final, connaitre le monde la publicité peut aider si l’on souhaite se développer en Afrique, mais seule la maîtrise culturelle fera la différence. (…)

De ce que j’ai constaté, la publicité au Sénégal est très kitch. Par manque de moyens financiers et humains pour les créations, déjà, mais aussi parce que cela fait partie de la culture graphique du pays. Il y a tout de même de belles choses à voir et à mettre en lumière. Les web-séries par exemple ont beaucoup de succès. Elles sont peu coûteuses à produire pour les marques et peuvent obtenir de très bons résultats.

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